O Tribunal de Contas da União (TCU) deu 180 dias à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) para que passe a estabelecer critérios de controle de gastos e definição de metas em contratos de publicidade do governo.
Uma auditoria constatou falta de parâmetros objetivos para orçar peças publicitárias e medir sua eficiência nas gestões de Luiz Inácio Lula da Silva, Jair Bolsonaro e Michel Temer. O Planalto ainda não se manifestou sobre a recomendação do TCU.
Receba nossas atualizações
Entre as determinações, está a inclusão de parâmetros padronizados para a definição de como se chegou ao valor estimado para o custo inicial da campanha e a incorporação de métricas para mensuração de resultados. A Secom deve ainda publicar documentos com informações detalhadas sobre acordos com agências de publicidade.
No total, foram analisadas 15 campanhas realizadas entre 2018 e 2023, nas quais foram gastos R$ 542,8 milhões. Em todos os governos desse período, foram encontradas inconsistências que, segundo o TCU, podem levar à ineficiência no uso do dinheiro público.
+ Leia mais notícias de Política em Oeste
Despesas de com publicidade atingiram pico no governo Lula, mostra relatório do TCU
As despesas com publicidade cresceram desde o início da coleta dos dados e atingiram o pico no ano passado, quando foram destinados R$ 379 milhões às ações de marketing do governo. Os gastos da Secom com publicidade crescem desde 2021. De lá para cá, as despesas cresceram 200%.
O tribunal constatou que nenhuma das campanhas analisadas continha documentos com indicadores para mensurar os resultados em todos os canais de veiculação. Quando havia alguma menção a metas, isso era feito em termos genéricos, como “afirmar o compromisso de unir e reconstruir o país na defesa da democracia e em favor do crescimento, inclusão e justiça social” ou “evidenciar os primeiros resultados concretos decorrentes das decisões do governo e seu impacto na vida do cidadão”, utilizados na campanha “Posicionamento de Governo 100 dias”, de 2023.
Falta de critérios aumenta preços
Para o relator do processo, ministro Benjamin Zymler, a falta de controle cria um incentivo para que as agências de publicidade aumentem o preço do serviço para maximizar os lucros à custa dos cofres da União. “Não há como saber se o orçamento destinado a uma ação publicitária foi insuficiente, ideal ou excessivo”, disse em seu voto.
Ele também criticou a autonomia do governo para autorizar despesas com base em justificativas genéricas e o excesso de discricionariedade dos gestores. “Por exemplo, não há como saber se uma campanha orçada em R$ 10 milhões poderia atingir os objetivos de comunicação do governo com R$ 8 milhões, gerando economia de 20%”.
Os relatórios dos resultados das campanhas também são criticados pela falta de padronização entre eles, para uma comparação do desempenho de cada um, e em alguns casos não há detalhes sobre metas obtidas em cada um dos meios veiculados.
Falta de transparência ativa
Outra exigência é que a Secom publique em seu site informações adicionais a respeito de contratos com agências de publicidade, como íntegra dos planos de mídia, notas técnicas, análises do órgão e resultados das campanhas. A medida, na visão do TCU, atende a uma demanda de controle social.
“A inexistência dessas informações em sítio oficial aberto inviabiliza o acompanhamento de forma satisfatória, por parte do cidadão, das ações de publicidade realizadas pelo governo federal”, diz o relatório do tribunal.
Redação Oeste, com informações da Agência Estado
Entre ou assine para enviar um comentário.
Você precisa de uma assinatura válida para enviar um comentário, faça um upgrade aqui.