A ascensão e queda do wokismo 

Os primeiros 25 anos do século 21 não foram marcados apenas por avanços tecnológicos ou mudanças nos hábitos de consumo. O período foi de reorganização simbólica: novas formas de comunicação passaram a moldar o debate público, fronteiras entre vida privada e exposição política se dissolveram, e temas antes restritos a círculos acadêmicos ou militantes migraram para o centro da vida cotidiana. 

Nesse ambiente, surgiu um novo vocabulário político. Palavras, gestos e posicionamentos passaram a carregar peso ideológico imediato, e a adesão pública a determinadas causas passou a funcionar como sinal de virtude social. É nesse contexto que o wokismo se afirma como um fenômeno tipicamente contemporâneo, sendo um produto das redes sociais, do ativismo digital e de uma cultura que transformou engajamento em identidade. 

Entre 2016 e 2022, nada era tão bem-visto quanto a bondade performada.

Embora existam registros do uso do termo woke anteriores aos anos 2000, especialmente entre afro-americanos, a expressão ganhou projeção global com a criação do movimento Black Lives Matter e a adesão ao movimento #MeToo, que se tornariam cruciais para o progressismo nos anos seguintes. Com o tempo, woke deixou de circular apenas dentro da comunidade negra e passou a ser adotado por grupos mais amplos, como sinal de alinhamento a pautas progressistas.

Apesar da ampla adesão inicial, o wokismo já apresenta sinais claros de desgaste. A expansão do discurso identitário para a política institucional, o entretenimento e o mercado produziu não apenas engajamento, mas também saturação. Em vez de consenso moral, o wokismo passou a despertar resistência, ironia e cansaço — abrindo espaço para uma reação que hoje atravessa governos, empresas e parte expressiva da opinião pública.

As raízes se espalham

A partir de 2016, com a eleição de Donald Trump nos EUA, o discurso identitário deixou de ocupar apenas o espaço do ativismo e passou a se infiltrar de forma consistente na cultura pop, nas universidades e no mercado. O woke começou a funcionar como uma identidade que deveria ser performada e reconhecida. A noção de engajamento ganhou valor simbólico: posicionar-se tornou parte do capital social, especialmente entre jovens.

Na música e no entretenimento, essa virada foi visível. Artistas como Kendrick Lamar e Beyoncé transformaram temas raciais em narrativa cultural de massa. No cinema, produções como Pantera Negra, lançada em 2018, deixaram visível que a diversidade e a representatividade passaram a ser não apenas pauta, mas também produto de sucesso comercial.

Nas universidades e nas redes sociais, o vocabulário identitário se expandiu rapidamente. Termos como “microagressão”, “lugar de fala” e “machismo estrutural” foram levados ao debate cotidiano, enquanto discussões sobre linguagem inclusiva e autocorreção discursiva ganharam força. A exigência por alinhamento moral tornou-se mais explícita: errar passou a ter custo reputacional, e o silêncio começou a ser interpretado como conivência.

Foi também nesse período que o discurso identitário chegou de forma organizada ao mercado, inaugurando o chamado capitalismo woke. Marcas globais passaram a incorporar causas sociais em suas campanhas, associando valores progressistas a estratégias de branding. 

Em 2018, a Nike lançou uma campanha com Colin Kaepernick, atleta conhecido por protestar contra a violência policial ao se ajoelhar durante o hino nacional. No ano seguinte, a Gillette apostou em um comercial sobre “masculinidade tóxica”, colocando a marca no centro do debate cultural. A lógica era clara: engajar-se em causas passou a ser visto não apenas como posicionamento moral, mas como ativo econômico. 

O auge do wokismo 

O terreno já estava preparado quando o mundo entrou em colapso. A consolidação do discurso identitário encontrou, em 2020, seu ponto alto: a pandemia de covid-19 e a morte de George Floyd transformaram o woke em hegemonia moral. Em poucos meses, o engajamento social deixou de ser apenas desejável — passou a ser exigido.

O lockdown empurrou o debate público quase integralmente para as redes sociais, que se converteram em arenas permanentes de julgamento. A chamada cultura do cancelamento ganhou centralidade: artistas, executivos, jornalistas e acadêmicos tornaram-se alvos de campanhas de ostracismo por falas consideradas “inadequadas”, muitas vezes fora de contexto ou retiradas do passado por progressistas.

A pandemia também contribuiu para o enfraquecimento momentâneo das liberdades individuais. Comportamentos passaram a ser enquadrados como deveres éticos coletivos — do uso de máscaras ao vocabulário empregado em público. Discordâncias passaram a ser interpretadas como falha moral. 

Nesse ambiente, a linguagem tornou-se um dos principais campos de disputa. Termos neutros de gênero, pronomes inclusivos e expressões alternativas passaram a ser adotados por escolas, universidades, empresas e veículos de imprensa. O idioma, antes ferramenta de comunicação, converteu-se em marcador político. Entre 2020 e 2021, o capitalismo woke atingiu seu auge, confundindo valores morais, estratégias de mercado e reputação corporativa. Grandes empresas passaram a se posicionar publicamente em causas sociais, reformularam campanhas e anunciaram investimentos milionários em programas de diversidade. Em muitos casos, o silêncio institucional passou a ser tratado como conivência.

Os riscos dessa estratégia tornaram-se evidentes já em 2021. Naquele ano, a H&M anunciou o fim do uso de algodão da região chinesa de Xinjiang, citando denúncias de trabalho forçado. A iniciativa foi elogiada no Ocidente, mas provocou boicotes e levou à retirada da marca de plataformas digitais na China.

O wokismo também tentou reescrever conceitos básicos da biologia. A escritora J. K. Rowling, autora da saga de livros Harry Potter, foi alvo de campanhas de cancelamento ao se posicionar contra a identidade de gênero e o movimento trans em 2019. Desde então, Rowling passou a ser atacada por militantes e chegou a ser afastada de processos criativos ligados à própria obra.

O transativismo foi além das redes sociais e interferiu nos esportes, prejudicando mulheres biológicas. O exemplo mais emblemático ocorreu em 2024, durante as Olimpíadas de Paris, quando progressistas saíram em defesa do boxeador argelino Imane Khelif, que competiu na categoria feminina e conquistou medalha de ouro. Na época, a desculpa era de que Khelif seria uma mulher intersexual — ou seja, que possui características biológicas femininas e masculinas.

Desgaste público

A partir de 2022, os sinais de desgaste do wokismo tornaram-se difíceis de ignorar. A vigilância permanente, a punição pública e a exigência de alinhamento moral produziram fadiga. O discurso que se apresentava como emancipador passou a ser visto, por parcelas crescentes do público, como coercitivo e pouco tolerante à pluralidade de ideias.

Esse desconforto ganhou voz em diferentes campos. Líderes políticos passaram a criticar abertamente o fenômeno. Em 2020, Donald Trump colocou o combate ao que chamava de esquerda woke no centro de sua campanha à reeleição, classificando a cultura do cancelamento como uma forma de “fascismo de extrema esquerda”. No ano seguinte, o então primeiro-ministro britânico Boris Johnson também atacou os excessos do movimento, associando-o à intolerância ao dissenso.

As críticas se espalharam pelo meio cultural e empresarial. Em 2023, o ator Brian Cox, da série Succession, afirmou que o wokismo estimula uma “cultura do vitimismo”. Já em 2024, o empresário Elon Musk disse que o “vírus mental woke” havia “matado” um de seus filhos, que hoje se identifica como uma mulher trans.

ELON MUSK: "Fui induzido a assinar documentos para o meu filho tomar bloqueadores de hormônios.

Meu filho Xavier foi morto pelo vírus woke. Eu jurei destruir o vírus woke depois disso." 🇺🇸🇧🇷 pic.twitter.com/qm1SOrRTHI

— Tradutor de Direita (@TradutordoBR) July 23, 2024

O cansaço também começou a se traduzir em consequências econômicas. Em 2023, a Bud Light enfrentou uma de suas maiores crises de reputação depois de uma campanha com a influenciadora trans Dylan Mulvaney, que desencadeou boicotes organizados e perdas bilionárias. No ano seguinte, o fracasso gerado por um comercial da Doritos com a artista trans Samantha Hudson, exibido na Espanha, reforçou a percepção de que o ativismo publicitário já não rendia frutos.

O mesmo padrão se repetiu na indústria cultural. A Disney, uma das empresas que mais incorporaram pautas identitárias em suas produções, tornou-se símbolo dessa inflexão. Em 2021, Eternos introduziu o primeiro casal gay do Universo Cinematográfico Marvel e enfrentou críticas e desempenho abaixo do esperado. Em 2023, A Pequena Sereia, com uma atriz negra no papel de Ariel, gerou rejeição em parte do público internacional. Já em 2024, a Pixar retirou de uma série animada um arco envolvendo uma personagem trans antes da estreia. O ponto de inflexão simbólico veio com o remake de Branca de Neve, precedido por declarações polêmicas da atriz principal e seguido por um fracasso histórico de bilheteria.

O ambiente de rejeição cultural se refletiu diretamente no mundo corporativo. Nos Estados Unidos, grandes empresas passaram a reduzir ou encerrar programas de diversidade, equidade e inclusão (DEI). Desde então, ao menos 14 companhias norte-americanas anunciaram o fim de políticas formais do setor. Pesquisas mostraram que cerca de 1 em cada 8 empresas planejava enfraquecer essas iniciativas em 2025; já em 2024, 8% haviam reduzido orçamento e 5% encerrado completamente seus programas.

O wokismo no Brasil

No Brasil, o ciclo do wokismo foi similar ao que ocorreu em outros países. As pautas identitárias passaram a ganhar relevância política a partir de 2014, mas já sob contestação de setores da direita. Durante o governo Michel Temer (2016–2018), os movimentos negro, feminista e LGBT importaram a agenda identitária da esquerda internacional, difundindo suas pautas no debate público ao mesmo tempo em que ampliavam a pressão política em meio à redução de verbas para políticas identitárias e criticavam as medidas adotadas para a recuperação do país, então mergulhado em crise econômica depois do impeachment da petista Dilma Rousseff.

O ciclo que se encerra não é o da sensibilidade social, mas o da hegemonia identitária.

A polarização se aprofundou no governo Jair Bolsonaro (2019–2022). O presidente transformou o combate à ideologia de gênero e ao marxismo cultural em eixo central do discurso. Paralelamente, empresas, instituições culturais e o consórcio das grandes mídias reforçavam políticas de diversidade, cotas e programas de inclusão, acompanhando o auge global do debate.

Entre 2020 e 2022, o país refletiu esse ápice: protestos contra o então chefe do Executivo ocorreram em várias capitais, e políticas de inclusão ganharam escala no setor público e privado. Paralelamente, porém, cresceu a reação. Termos como “lacração” e “cancelamento” se popularizaram, e movimentos de direita ganharam visibilidade ao denunciar o que consideravam patrulha ideológica. 

A patrulha, inclusive, não demorou para reagir à contracorrente. O maior perpetuador da cultura do cancelamento no país foi o Sleeping Giants Brasil, surgido durante a pandemia. Financiado por doações de figuras e organizações alinhadas ao progressismo, o grupo promoveu campanhas de desmonetização contra veículos de comunicação e influenciadores associados à direita. Segundo estimativa divulgada pelo próprio movimento, as ações resultaram em perdas de ao menos R$ 14 milhões em receitas publicitárias para os alvos.

Inspirado no modelo do Sleeping Giants internacional, o grupo pressionava anunciantes a romper contratos sob o argumento de combater desinformação. Com o tempo, porém, a estratégia perdeu tração. Campanhas lançadas em 2024 e 2025 tiveram baixa adesão e passaram a ser alvo de chacota nas redes sociais.

Em 2024, a Justiça determinou que o Sleeping Giants Brasil apagasse publicações relacionadas à campanha de desmonetização contra a Jovem Pan. A emissora havia perdido contratos com mais de 60 empresas depois da mobilização do grupo, episódio que se tornou um dos exemplos mais claros do uso do cancelamento como instrumento de pressão política no país.

A rejeição ao moralismo discursivo aumentou até em setores da esquerda. Em 2025, a sanção, pelo governo Luiz Inácio Lula da Silva, de uma lei que vetou o uso oficial de linguagem neutra em documentos públicos sintetizou essa virada de tom. 

O capitalismo woke também começou a dar sinais de desgaste no país. O maior exemplo veio justamente nos últimos dias de 2025, quando uma campanha de fim de ano da Havaianas gerou controvérsia. Na peça, a atriz Fernanda Torres entra em cena sentada numa cadeira, dizendo: “Desculpe, mas eu não quero que você entre em 2026 com o pé direito”. A reação incluiu críticas online e tentativas de boicote, ilustrando como o engajamento simbólico das marcas já não gera mais resultados com o brasileiro comum.

🚨URGENTE – Havaianas, com Fernanda Torres, promove campanha ‘contra o pé direito’

“Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito” pic.twitter.com/r75JbtdJ1E

— SPACE LIBERDADE  (@NewsLiberdade) December 21, 2025

Ao fim desse percurso, o que se observa não é o desaparecimento das pautas sociais, mas o esgotamento de um método. O ciclo que se encerra não é o da sensibilidade social, mas o da hegemonia identitária. O wokismo deixa um alerta claro: quando causas se convertem em dogmas e a linguagem passa a operar como instrumento de poder, o resultado tende menos à justiça do que ao cansaço. E, como a história costuma demonstrar, poucas ideias envelhecem tão rápido quanto aquelas que dependem da imposição de pensamentos para continuar existindo.

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