O problema é resolvido pela arte, não pela ciência

Muito do que hoje é considerado ciência não passa de arte. É uma interpretação subjetiva do significado dos dados. Os dados não falam por si. Não indicam causa e efeito. Não fornecem um mapa preditivo para o futuro. Estão frequentemente incorretos ou representam apenas uma fração da realidade. Mesmo os melhores e mais experientes especialistas e os grandes investidores não conseguem superar esse problema.

As implicações dessa percepção são vastas. Comecemos com um exemplo simples. Você viu Gladiador 2? Tinha muitos dos mesmos atores do primeiro filme, que recebeu vários prêmios e cativou audiências em todo o mundo. Tinha cenas de luta sangrentas. Tinha uma ótima trilha sonora. Tinha relacionamentos sinistros, jogos de poder maquiavélicos, proezas audaciosas, exibições de todo tipo de crueldade e heroísmo, além da recriação de um Coliseu romano com imagens geradas por computador (CGI), desta vez com o chão inundado para uma batalha naval.

No entanto, o filme não entregou muito ao público. A experiência foi, no geral, efêmera, e a mensagem, elusiva. A magia estava ausente. Aquele arco dramático especial que nos envolveu no primeiro filme estava estranhamente ausente. Em algum momento na metade do filme — e falando como alguém que amou o primeiro — me ocorreu que eu poderia simplesmente ir embora sem me preocupar nem um pouco em saber como terminava.

Isso acontece frequentemente com sequências. Não é apenas porque os diretores e produtores veem uma oportunidade de faturamento fácil, seduzindo o público a gastar dinheiro com ingressos, na expectativa de reviver a experiência do primeiro. Sequências são frequentemente uma cópia pálida do original porque os produtores, roteiristas e diretores não têm certeza de por que o primeiro foi tão bom.

Os cineastas podem fazer workshops disso o dia todo e por semanas a fio, reunir grupos focais, conversar com especialistas e pagar rios de dinheiro aos atores. Todos terão uma teoria e tentarão recriar e refazer a coisa da melhor forma possível. Mas em algum ponto, por mais que se esforcem e coloquem muitos milhões em jogo, eles abandonam o mundo mágico e criativo da arte e entram na tarefa mundana da recriação. Apesar de todos os seus esforços, o drama se esvai. Ninguém sabe ao certo quando ou como isso acontece.

Este exemplo me vem à mente em meio à contínua revolta em torno da mudança de logo da Cracker Barrel. Parece óbvio, em retrospecto, que eliminar o Tio Herschel (uma pessoa real que era tio do fundador) e o barril foi má ideia. Isso acontece em um momento de crescente nostalgia e profunda desconfiança pública em relação às grandes corporações, além da percepção de um ataque aos valores essenciais. Talvez não esteja totalmente claro por que essa única mudança de logo teria despertado a fúria populista em tempos normais, mas quando se considera a perda de confiança em tudo, isso chocou as pessoas como algo profundamente ofensivo.

Aprendemos, de relatos mais aprofundados sobre a decisão, que ela não foi arbitrária. A nova CEO, Julie Felss Masino, contratada em 2023, foi incumbida de trazer de volta os clientes e o preço das ações depois que a empresa foi duramente atingida durante os confinamentos em razão da covid-19. Esse é um desafio enorme para qualquer um, especialmente dada a inflação galopante que se seguiu à impressão de dinheiro do período.

Julie recorreu à sua graduação em comunicação social e ao seu mestrado em administração de empresas e encontrou uma possível resposta. O objetivo era atrair uma geração mais jovem. Ela havia ouvido muitas vezes de seu círculo social que a união da palavra “cracker” (“caipira” do sudeste dos EUA, com sentido pejorativo) com a figura de homem branco de macacão teria conotações racistas. Talvez se refira ao estalar (“crack”) do chicote. Talvez seja um sinal de que apenas brancos são permitidos. Talvez o macacão sugira que é um lugar apenas para fazendeiros ou idosos saudosistas. Em todo caso, parecia óbvio para ela que uma repaginada era necessária.

Além disso, a equipe executiva trouxe grupos focais. Fizeram pesquisas com clientes. Reuniram todas as evidências empíricas que puderam encontrar. No final, chegaram à conclusão de que ganhariam mais com uma mudança do que perderiam com aqueles que sentiriam falta do antigo letreiro. Essa intuição foi ainda mais respaldada por um plano de mudanças internas. Abaixo toda a quinquilharia nas paredes e, em vez disso, um visual mais limpo, como o de uma loja da Apple. Afinal, é para onde o design de interiores parece estar indo. A Cracker Barrel não deveria acompanhar a tendência?

No entanto, assim que o anúncio foi feito, os clientes e o público foram convidados a responder. O que viram foi uma das poucas franquias que teve seu simbolismo baseado na memória cultural substituído pelo simbolismo sem alma, estéril e desenraizado que definiu tanto do que todos odeiam na vida pública hoje. Isso sugeriu que mais uma grande corporação estava pisoteando a história, a tradição e o significado.

Os consumidores, hoje em dia, estão interessados em testar seu poder de maneira semelhante à dos eleitores. Eles vão comprar ou deixar de comprar como forma de recompensar ou punir empresas que tomam decisões que afetam a estética da vida pública. Vimos isso com a Jaguar, Bud Light, Target e muitas outras empresas que entraram em rota de colisão com o espírito público emergente, propenso a uma espécie de restauração. Recompensar ou recusar-se a fazê-lo é a própria essência da experiência capitalista. É uma forma de o povo reaver o poder.

As empresas cometem erros o tempo todo. Isso porque marketing não é ciência. É arte, uma extensão do julgamento humano, assim como fazer filmes ou escrever canções. Podemos nos orgulhar de encontrar nos dados as respostas. Podemos fazer pesquisas e grupos focais. Mas, muitas vezes, todas essas técnicas podem induzir os gerentes a erro, a ponto de desviá-los para bem longe do que se poderia chamar de bom senso. Se qualquer membro da gerência da Cracker Barrel tivesse entrado em um restaurante e mostrado as duas imagens lado a lado a um cliente comum, teriam previsto o alvoroço.

O problema é que a ideologia obscurece a realidade que qualquer pessoa comum pode ver. O mesmo acontece com credenciais de alto nível e currículos impressionantes. Eles não conferem sabedoria, mas uma confiança exagerada no julgamento subjetivo.

A carreira da nova CEO a levou da Sprinkles Cupcake para a Starbucks e depois para a Taco Bell. Com certeza, ela tem a experiência necessária. Mas e se essa experiência consistiu em trabalhar numa bolha de influência restrita de pessoas de sua classe social e profissional? Afinal, ela continuou a ascender em sua carreira e agora ganha US$ 6,8 milhões por ano — nada semelhante à renda familiar média do cliente típico da Cracker Barrel.

O ponto é que sua bolha de classe e social afetou seu julgamento, bem como o daqueles ao seu redor. Todos os dados, pesquisas e grupos focais não conseguiram derrubar sua teoria predominante de que a modernização era a chave para o retorno à lucratividade. O teste aconteceu na vida real: a decisão foi uma calamidade. Talvez tenha agradado à BlackRock, a maior acionista individual. Talvez tenha agradado ao seu círculo social. Ela certamente ficou satisfeita com a decisão. Mas o público em geral explodiu em fúria.

Gestão e marketing na pós-graduação são apresentados frequentemente como ciências empíricas. Isso é um absurdo, mas esse é o viés da nossa era. Todos pensam que existe algum sistema, algum mecanismo, alguma máquina, algum conjunto de dados que apontará o caminho certo. Isso se aplica em todas as áreas, incluindo doenças infecciosas, farmacologia, governo e milhares de outros campos.

A crença de que os dados falam por si é a religião do nosso tempo. O problema é que não falam. Estamos tão controlados por sistemas de valores e julgamento subjetivo quanto os homens no mundo antigo. Todas as nossas técnicas não mudaram nada a respeito disso.

Esta semana, por exemplo, o Brownstone Institute se viu envolvido em uma discussão essencialmente técnica sobre a vacina contra o VSR (vírus sincicial respiratório) para bebês. Um comitê externo do CDC (Centro de Controle de Doenças) aprovou essa vacina com apenas dois votos contrários, um dos quais dado por um membro que relatou dúvidas reais sobre os dados. Com efeito, o Brownstone relatou os problemas, que são altamente técnicos. Então, a situação piorou à medida que mais cientistas de dados se manifestaram. Agora há uma questão genuína sobre se o comitê recebeu dados verídicos.

A questão maior é que o fabricante queria a vacina aprovada e o CDC também. O estudo, os dados e a aparência de ciência eram secundários, um mero verniz para uma agenda maior impulsionada por uma proposta de valor. Eles queriam que a vacina estivesse no mercado. A ciência era apenas a desculpa. Então, tudo desmoronou ou, pelo menos, não correspondeu à promessa. Agora nos encontramos novamente na posição embaraçosa de ter confiado nos especialistas e descoberto que não foi uma boa ideia.

Um dos grandes livros da nossa era é The treason of the experts (A traição dos especialistas), de Tom Harrington. O autor escreve do ponto de vista das ciências humanas, explicando muitas das questões apresentadas acima. Ele esclarece que todos estão trabalhando arduamente para encontrar a ciência do que é, de fato, uma arte.

Este ponto serve também para a arte aplicada à cura. Por que alguém pensou que confinar a sociedade seria bom para a saúde? É uma insanidade e qualquer um poderia ter percebido isso, a menos que a pessoa tivesse a cabeça cheia de modelos e matemática. A pseudociência cegou literalmente o mundo inteiro.

O que aconteceu com muitas marcas e com muitos países remonta à adoção de uma superstição com um verniz científico. Felizmente, as pessoas têm alguns poucos meios de corrigir isso, entre eles, dar uns bons tabefes nos falsos especialistas e redefinir o mundo para operar de uma forma mais humana e intuitivamente verdadeira.

Esta pode ser a próxima etapa da história. Com os especialistas e a ciência nos tendo levado a um cenário desastroso, os princípios, as artes e a ética de outrora podem nos guiar de volta a um lugar melhor.

Jeffrey A. Tucker é escritor, fundador e presidente do Brownstone Institute. Também é colunista sênior de economia do Epoch Times, além de autor de dez livros, incluindo Life After Lockdown, e de milhares de artigos na imprensa acadêmica e popular. Ele trata amplamente de temas ligados a economia, tecnologia, filosofia social e cultura.

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