Ao divulgar campanha publicitária em que marca posição contra começar 2026 com “o pé direito”, a Havaianas errou, afirma o publicitário e roteirista Paulo Cursino. Equívoco que, de acordo com ele, ocorreu por estratégia de marketing mal elaborada ou por falta de noção da polêmica que a ação poderia causar entre boa parte do público brasileiro.
“Se não foi provocação estúpida, foi incompetência máxima”, avalia Cursino, que é publicitário formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo e atuou como roteirista em filmes, peças teatrais e programas da Rede Globo. “Em ambos os casos, a marca merece perder consumidores.”
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Polêmica sobre propaganda faz ações da Havaianas oscilarem 
Cursino se propôs a analisar a campanha da Havaianas em duas postagens em seu perfil no Facebook. E viralizou com isso. Publicado na tarde da última segunda-feira, 22, o primeiro post soma 16 mil reações, quase 3 mil comentários e 1,3 mil compartilhamentos.
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Na segunda postagem sobre o tema, que foi ao ar na noite de segunda-feira, o publicitário afirma que, para grandes marcas, não é um bom negócio investir em campanhas polêmicas. De acordo com ele, essa estratégia só faz sentido para quem não é conhecido pelo grande público.
“Qualquer primeiranista de faculdade de marketing sabe que campanhas polêmicas, se funcionarem, e quando funcionam, só servem para marcas e pessoas que são completamente desconhecidas”, afirma Cursino. “Somente nesses casos as campanhas ajudam a alavancar uma marca ou fazer um nome ser conhecido. Ainda assim é como acertar na loteria, pois ninguém controla a direção de uma polêmica.”
Havaianas, Bud Light e Homer Simpson
A campanha publicitária estrelada pela atriz Fernanda Torres, que é assumidamente militante de esquerda, fez com que Paulo Cursino comparece a Havaianas à Bud Light. A marca de cerveja liderou por anos o mercado norte-americano, mas perdeu o posto assim que promoveu trabalho publicitário com a influenciadora Dylan Mulvaney, que se apresenta como mulher trans, no início de 2023. A empresa entrou em crise, dispensou 400 funcionários de uma vez só e registrou prejuízo de R$ 2 bilhões.
“Marcas já estabelecidas e já amadas pelo público como as Havaianas — assim como era a Bud Light — em 99% dos casos não precisam de rebranding, precisam apenas administrar a tradição e a imagem já posicionadas, o mercado já conquistado”, destaca o publicitário e roteirista. “Tenho certeza que as Havaianas é top of mind quando se fala em chinelos, então cutucar para quê? Provocar para quê?”
Por fim, Cursino cita o âncora William Bonner, que, ao receber professores da Universidade de São Paulo na redação da Globo em 2005, comparou os telespectadores do Jornal Nacional ao personagem Homer Simpson, pois teriam dificuldade em compreender siglas e assuntos mais “complexos”. Nesse sentido, o publicitário citou a cena de um episódio do seriado Os Simpsons.
“O raciocínio da ‘conquista de atenção’ me faz lembrar de um dos melhores episódios dos Simpsons, aquele em que Homer administra um boliche. O negócio vai mal, Homer então lê uns livros de marketing e tem uma ideia: ele vai para a porta do boliche com um rifle e atira para cima: ‘Boliche! Pow! Pow! Venham conhecer o boliche! Pow! Pow! Bebida grátis! Pow! Pow!’, enquanto as pessoas correm apavoradas”, descreve Cursino. “Parece inacreditável, mas é exatamente assim que muita gente acha que marketing funciona. Nessas horas sou obrigado a concordar com o William Bonner: somos mesmo um país de Homers Simpsons.”
Leia também: “A revolta contra o capitalismo woke“, artigo de Joanna Willians, da Spiked, publicado na Edição 199 da Revista Oeste
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